О проекте «Рейтинг омниканальности крупнейших ритейлеров глазами покупателей»

Ведущий ИТ-интегратор AWG и аналитическое агентство DataInsight объединили усилия для первого исследования омниканальности крупнейших ритейлеров, взглянув на процесс покупки с позиции покупателя.

Зачем мы сделали этот рейтинг

Всё большую часть продаж ритейлеров составляют онлайн-продажи. В некоторых сегментах это 5%, в других — уже треть. В среднем по рынку в этом году мы уже приближаемся к 10% продаж. При этом период пандемии послужил триггером для роста этой части продаж.

Мы задались вопросом, как воспринимает обычный покупатель эти изменения? И что делают крупнейшие торговые сети для улучшения этого воспринятия? Потому что мы понимаем, что для потребителя нет онлайна и оффлайна — у него есть пространство ритейла, с которым он взаимодействует через разные каналы.

Настоящий рейтинг отражает слабые и сильные стороны ритейлеров на стыке онлайна и оффлайна в продажах.

Чем выше компания в рейтинге, тем ближе она к условному «идеальному магазину», в котором все процессы любого сделанного заказа омниканальны и который предлагает пользователям идеальный потребительский опыт.

Будущее сложно планировать, но мы планируем сделать этот рейтинг регулярным. Во-первых, потому что «идеальный магазин» — не «отлитый в бронзе памятник», а динамичный, меняющийся бизнес. Во-вторых, потому что сетевой ритейл — один из самых интересных объектов для изучения.

Как мы делали рейтинг

  1. Было отобрано более ста компаний-ритейлеров, суммарные продажи которых наиболее высоки на российском рынке, сто из которых попали в представленный рейтинг.
  2. Для понимания покупательского опыта использовалась методика «тайного покупателя», включавшая в себя тестовые заказы, общение с сотрудниками оффлайн-магазинов и колл-центров. Причем создатели рейтинга отталкивались от универсальности критериев, чтобы не зависеть от направления работы магазина и других субъективных параметров.
  3. Для сбора метрик рейтинга опыта взаимодействия с технологиями использовались технологические наработки создателей рейтинга, сторонние сервисы, а также открытая публичная информация.
  4. Для оценки опыта получения заказа использовалась открытая информация компаний-участников рейтинга, выверявшаяся также в процессе прохождения тестовых заказов «тайными покупателями».
Подробнее о методике рейтинга

Результаты рейтинга

Победителем общего рейтинга стала компания «М-Видео». У этого магазина оказались высоки показатели покупательского опыта и опыта взаимодействия с технологиями, что, вкупе с высоким финансовым показателем, позволило занять общее первое место.

При этом в топ-10 общего рейтинга встречаются по три представителя категорий «Электроника и бытовая техника» и «Товары для дома и ремонта», что отражает факт более раннего внедрения омниканальности для многих компаний этих категорий.

Компания «Спортмастер» стала лидером в «Рейтинге покупательского опыта». «Детский мир» — в «Рейтинге взаимодействия с технологиями», «Перекресток» — в «Рейтинге опыта получения заказа».

Особенностью рейтинга можно считать отсутствие ярко выраженных лидеров. Высокая степень развитости единой программы лояльности компании может сочетаться с низким рейтингом доставки заказа, а отличное технологическое состояние сайта — с сервисом поддержки клиентов невысокого уровня. Каждому из лидеров пока достаточно далеко до «идеального магазина» — компании, в которой покупатель получает полностью «бесшовный» опыт покупок как в онлайн-, так и в оффлайн-продажах.

Неоднородная ситуация в части «Покупательского опыта», а именно «бесшовного» опыта процесса покупки и единой программы лояльности, подчеркивает факт становления цельного процесса взаимодействия с покупателем как в оффлайне, так и в онлайне.

Также достаточно неравномерно развиты компании в области опыта получения заказа покупателем, но в этом случае демонстрируемая неоднородность часто является не недостатком сервиса компании, а различными требованиями, предъявляемыми потенциальными покупателями к продавцам товаров различных категорий. По скорости доставки и выбору интервалов лучшие результаты показали компании, торгующие продуктами питания. В то же время для компаний, работающих в сфере электроники и бытовой техники, данные показатели существенно ниже, но и востребована эта часть взаимодействия с покупателем существенно меньше.

Компании-создатели видят рейтинг как индикатор преобразований ритейла в сторону омниканальности и планируют сделать его ежегодным.

Отзывы тайных покупателей

Екатерина Д.
Аналитик (23 год), Москва
«Проект открыл для меня много новых подробностей и деталей — как для обычного покупателя, так и для исследователя. Информация о программе лояльности (различных накопительных системах, кэшбеках), количестве каналов магазина (есть ли у него приложение, можно ли сделать заказ через оператора call-центра), их омникальности, работе службы технической поддержки (насколько она адаптирована для того, чтобы помочь пользователю) — всё это дает примерное представление о социальном портрете продавца — насколько он старается быть ближе к людям, которые приобретают у него товар. Я рада полученному опыту и возможности использовать новую методологию, это было действительно интересно и познавательно. По завершению проекта могу сказать, что омникальность и налаженный контакт с покупателем действительно очень важны, — особенно сейчас, когда появляется всё больше альтернатив для выбора канала покупки».
Алевтина В.
Пенсионер (55 лет), Брянск
«Для меня важна доступность онлайн-покупки товаров, продуктов повседневного спроса, лекарств из магазинов и аптек в своем городе и в своем районе. В октябре-ноябре 2020г. не выходя из дома, мною были выполнено несколько таких покупок. При совершении покупок, можно отметить положительные стороны: дистанционный выбор товаров через сайт и/или мобильное приложение, экономия личного времени, исключение массового контакта с обществом, доставка товара через услугу такси на дом в определенный промежуток времени, при самовывозе товар уже собран и выдается на отдельно стоящей кассе по ранее обговоренному времени. Какие можно выделить недостатки: размещение товаров на сайте не соответствует размещению товаров в мобильном приложении и в торговом зале, отсутствует система скидок на доставку, после онлайн оформления заказа нет возможности производить корректировку состава «корзины» в любую сторону.»
Илья К.
Студент (21 год), Железнодорожный
«Я, как человек, который очень часто пользуется услугами как онлайн-магазинов, так и обычных, открыл для себя возможность заказов товаров через кол-центр. Никогда этого не делал, но понял насколько это экономит время. Кроме этого, я понял, что насколько бы статусным и крупным ни был магазин, его все равно может обойти маленький магазин не только по отношению к клиентам, но также и по удобству заказа. Много стереотипов разрушилось. В общем, спасибо за возможность окунуться в мир анализа и посмотреть на работу магазинов под другим углом! »